En este post, explicamos algunos trabajos realizados tanto con bloggers como con influencers, de cómo podemos aprovechar el potencial de la web 2.0 para comunicar marcas de moda.
De manera cronológica, empezamos por el desarrollo de acciones en blogs para MTNG - Mustang, con la utilización de redes y portales de blogs para la difusión de mensajes. Utilizamos dos redes, StyleLovely y Fashion Salade. En este caso, explicaremos las acciones con StyleLovely.
Se realizó una campaña de publicidad display convencional, que consistía en acciones con megabanners y robapáginas en la home:
Pero esta campaña se trabajó con el apoyo de la redacción de Style Lovely en su sección de shopping (lo cual nos permitía mostrar los modelos que componían la colección), se publicaron contenidos destacados en la portada de la página y se realizaron colaboraciones con los dos blogs líderes de la plataforma, Lady Addict y Bartabac.
Ejemplo de apoyo de la plataforma:
En portada:
Apoyo de Lady Addict:
Apoyo de Bartabac:
Los resultados de esta campaña estan en líneas similares a nivel de publicidad display, con un ctr del 0,08%, pero lo novedoso e interesante es que se consigue la prescripción de estas líderes de opinión y también se producen los comentarios de las seguidoras de la marca, que pueden actuar también como prescriptor, provocando un efecto de "Product Desire".
La firma Maria Mare se incorpora como nuevo cliente de producciones de campaña de FFW. Nuestra agencia se ha encargado de la selección y contratación de la celebrity que ha protagonizado la misma, Pilar Rubio. También nos hemos encargado de seleccionar a la agencia creativa, en este caso la agencia barcelonesa La Sal:
También tenemos otra novedad. La nueva campaña Spring '13 de MTNG Mustang, con Mario Casas y Lucía Ramos:
La producción ha corrido a cargo de Studio Cortés, fotografía de Andoni&Arantxa, peluquería y maquillaje de Víctor Álvarez y estilismo de Beñat Yanci. La producción del vídeo que tenéis a continuación es de Anémona:
En los últimos tiempos se nota una tendencia importante en
comunicación: el uso de Celebrities en la comunicación de las marcas. El
objetivo de esta combinación celebrities-marcas no es otro que el captar la
atención de la audiencia y el perfil del famoso debe ser el de alguien con la
capacidad de transmitir los valores de la marca, amén de ser conocido y
reconocido por el público destinatario y, por último, que ese reconocimiento
sea “amable” por parte de dicho público.
Pese a contar con detractores, vemos en todos los medios una
mayor cantidad de materiales comerciales protagonizados por famosos. En este
sentido, uno de los mayores “opositores” a su uso fue David Ogilvy, quien
opinaba que el protagonista famoso de un anuncio, pese a dar mucha notoriedad a
la marca, difícilmente cambiaba la decisión de compra del consumidor. El
publicista opinaba que en muchas ocasiones el famoso “canibalizaba” a la marca
y que el consumidor era perfectamente consciente que este prescriptor cobraba
por hacerlo, y que esto restaba credibilidad.
En cualquier caso, no parece la opinión de Ogilvy la
compartida actualmente por las marcas. El dato objetivo está ahí y está
perfectamente contrastado que la utilización de un famoso aumenta la notoriedad
de la marca, así como el retorno a la inversión, el conocimiento y el recuerdo.
En los targets femeninos, está demostrado que estos efectos son todavía más
grandes.
A lo largo de los meses de septiembre (salida 20 de agosto)
a diciembre, la campaña FW 2012-13 de MTNG Mustang, Intevitably Yours ha ido publicando paulatinamente sus diferentes
materiales de comunicación: displays de punto de venta, revista de la marca,
publicidad on y offline, vídeos de campaña y making off.
Los timings de aparición se dividen en las dos estaciones,
otoño e invierno, de manera que la campaña se renueva con nuevas imágenes, de
manera que los consumidores perciben la renovación propia de una marca de moda,
especialmente MTNG – Mustang, una marca que renueva constantemente sus
materiales. Precisamente esta estrategia permite el aprovechamiento de estos
dos lanzamientos para incluir los productos que renuevan la colección
vinculados a las imágenes de campaña, contribuyendo al Branding de la marca.
La novedad para esta campaña es el cambio de su protagonista
femenina: la conocida y joven actriz, Lucía Ramos, sustituye a Laura Hayden.
Lucía también está colaborando activamente en el blog de la marca, con un éxito
notable de seguimiento y de de comentarios y consultas de consumidoras en las
redes sociales sobre la marca. Este último aspecto ha sido un aspecto muy
novedoso por parte de la marca, que ha desarrollado a lo largo del año todas
las herramientas necesarias para sus políticas de Social CMR.
De esta campaña destaca también el uso de unos escenarios
espectaculares en donde Mario Casas y Lucía Ramos aparecen con un estilismo tan
cuidado como tendencioso, con looks muy cuidados y trabajados, destacando así
la connotación de moda de la marca.
Os presentamos algunos de los materiales de la marca:
-Colección Fall 13:
Imágenes publicidad:
Vídeo:
-Colección Winter 13:
Imágenes Publicidad:
Vídeo:
Nuestro trabajo en esta campaña: selección y negociación celebrities, selección equipo producción y enlace cliente.
Para el plan de comunicación Primavera – Verano 2012, las
acciones gestionadas por FFW – Fashion Management, han sido:
-Coordinación producción: coordinación con la
productora, creación de briefing de campaña y coordinación con cliente. Supervisión de producción.
-Planificación estratégica de medios: coordinación entrega de materiales para los diferentes medios y soportes. Creación de una campaña de medios cualitativa en donde se cierran inserciones, pero también contenidos.
oRevistas: utilización combinada del soporte offline y también del soporte online. Original offline:
oVídeo Online: utilizado en formato spot prerroll en online en versión reducida, linkeado a la versión original extendida:
oInternet Multiformato: utilización de elementos combinados para la consecución de los diferentes objetivos: Branding, difusión líneas de producto específicas, difusión de promociones, etc.:
oPromos online para socializar:
-Contenidos revista-catálogo temporada: desarrollo de los diferentes contenidos de moda de las dos ediciones del MTNG Mustang Magazine. El producto se muestra con consejos de moda, se explican las tendencias adaptadas a la colección y se añaden contenidos de interés para el público meta: biografías actualizadas de los protagonistas de la campaña, música, etc.:
-Cobranding: se trabaja en dos líneas. Una, colaboraciones con empresas con productos afines al público meta; otra, colaboración con firmas que aportan valor a la comunicación. El ejemplo para la segunda línea de trabajo en cobranding es la relación con Subterfuge Records
para musicar las diferentes piezas de vídeo de la campaña (ver sport anteriormente incluido en este post), como el making of de la campaña, con la música de No Band For Lluvia:
La colaboración Subterfuge incluye la colaboración con la cantante y actriz en el Blog de la
marca:
-Contenidos del Blog de Mustang, Mustang Style: al fijar una estrategia de contenidos para el MTNG Mustang Magazine, se apuntan los contenidos para el Blog, entendido como una revista, con la diferencia de tener actualizaciones diarias.
Los trabajos a desarrollar son:
oCoordinación Post Semanal Laura Hayden (Monday Post).
Presentamos lo que para nuestra agencia es un ejemplo de saber hacer en comunicación. Se trata del caso práctico de Calzados Victoria, una marca con una clara estrategia interna y con unos objetivos muy claros.
Nuestro trabajo para la firma consiste en integrar todos estos elementos a nivel de comunicación con prescriptores y, en muchos casos, actuar como altavoz a nivel de medios online y offline y blogs de moda.
Para el presente año, se pretende destacar a Victoria como
una marca referente a nivel de tendencias. El objetivo es potenciar todos
aquellos modelos más punteros. Está claro que sus modelos de colores en lonas
lisas tienen un nivel de ventas, de manera que el incremento de ventas puede
venir dado de la mano de esos modelos diferentes.
La campaña se presenta con un visual muy atractivo, diseñado por Paula Sevilla:
A través de un diseño muy atractivo, que permite transmitir
los valores de creatividad y tendencia, se destacan también los valores de
tradición (marca de toda la vida) e historia (desde 1915).
Estas serán las imágenes que se incluirán en los diferentes
materiales gráficos, desde los encaminados a los materiales de trabajo para
RR.PP. y prensa; como a la campaña de publicidad que se ha insertado en medios
de moda y tendencia.
COLECCIÓN.
Como se ha dicho, se trata de una colección que, si bien
conserva los modelos habituales en lonas lisas, incorpora también modelos muy
creativos:
Toda esta inversión en desarrollo de producto se trabaja a
nivel de RR.PP. y prensa, tanto online y offline (si clickas sobre los modelos, podrás ver la nota de prensa enviada en su día), destacándose estos modelos
más punteros y diferentes de lo conocido de la marca mediante notas de prensa.
A lo largo de la temporada, estos modelos también se
destacarán en el BLOG DE LA MARCA:
Y
también protagonizarán los contenidos de las páginas de la empresa en Facebook:
CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
Se planifica una campaña de publicidad online y offline
con el mensaje de la marca, con un objetivo de Branding. Mientras tanto, la
colección se da a conocer en revistas y redes sociales.
Todo
combinado con acciones de producto en Blogs de Moda de mucho tráfico y
prescripción:
ACCIONES DE APOYO:
Para esta temporada, se han previsto dos acciones de apoyo.
La primera de todas es El Bosque de la Victoria.
Se trata de un evento, diseñado, producido y ejecutado por Método Helmer: La presentación de la nueva colección primavera-verano de
Calzados Victoria sirve de excusa para adentrarse en El Bosque de la Victoria,
un evento desenfadado con la sostenibilidad, el mundo natural, la ecología y el
medio ambiente como temas centrales.
El evento se enfocaba directamente a la experiencia
por parte de 400 personas, todos ellos fans y consumidores de la marca y
convocado a través de redes sociales y concursos en diferentes blogs. Se
crearon 4 ambientes, en concordancia con cuatro líneas diferentes de calzado.
Aquí,
el vídeo del evento:
La otra acción importante de la marca es el patrocinio de la
cantante chilena Javiera Mena. Se han previsto una serie de acciones en las que
el consumidor podrá asistir a los diferentes conciertos de la gira, conocer a
la cantante y ganar diferentes regalos de la marca. Para ello, se ha creado un
site que centraliza los diferentes concursos:
Tanto la acción de El Bosque de la Victoria, como el
patrocinio de la gira de Javiera Mena, son acciones pensadas desde la
tendencia, desde “lo alternativo”, pero buscando que el consumidor viva una
experiencia creativa con la marca.
A finales de febrero vió la luz la nueva campaña de Primavera - Verano 2012 de nuestro cliente MTNG - Mustang, una innovadora y original propuesta que gira en torno a los trocitos de tiempo que nos proporcionan la felicidad, se presenta en pequeñas cápsulas, condensando y transmitiendo todo el color, la frescura y el desenfado del optimismo.
La clave del argumento son los momentos especiales en los que a todo el mundo le gustaría poder detener el tiempo. Esos pequeños momentos cotidianos en los que la vida recupera su sentido, se condensa y se vive con una intensidad diferente, esos momentos que son recordados con una complicidad especial, como recordamos una fotografía imprevista o esas canciones que son sólo nuestras. Pequeños placeres, momentos inolvidables tan importantes siempre en el espíritu de MTNG-Mustang.
En la escena de lanzamiento, el primer Mustang feeling, Mario Casas y Laura Hayden, que vuelven a ser los protagonistas de la campaña, se quedan tirados con el coche, un precioso Mehari de los 70, en plena carretera solitaria de algún lugar del Mediterráneo. Pero ese imprevisto en el camino no les va a impedir convertir ese instante en un momento inolvidable, mientras de fondo suena la canción “People “ de No Band For Lluvia.
Dejamos el primer original de la campaña:
Y el primero de la serie de videos que la componen y que también inspiran los spots de la campaña online:
